Традиционно лятото е "по-лекият" сезон в българската реклама.
Това в никакъв случай не означава, че текуща работа няма, напротив. Лекотата на сезона идва от това, че обикновено през лятото рекламодателите не провеждат конкурси, а с това и агенциите могат да отдъхнат от тежката подготовка за участие в тях. Както повелява друга традиция обаче, есента идва "с нова песен". Тогава компаниите ще се раздвижат и ще започне своеобразният "сезон на пичовете" (браншови жаргон за рекламен конкурс - бел. авт.). Те имат голямо значение както за отделните компании, така и в някои случаи за целия пазар.
През последните две години се проведоха няколко конкурса, които доведоха до движения на кадри и агенции, каквито браншът не беше виждал от доста време. Такива бяха например четирите конкурса за обслужващи агенции на "Мобилтел", конкурсите на "Теленор", медийният пич на "Каменица", конкурсите за рекламна агенция на "Ариана" и Unicredit Bulbank и други.
Причините
Въпреки че на моменти пазарът изглежда твърде хаотичен поради големия брой рекламодатели, които търсят ново обслужване, зад тези движения винаги има ясно изразени причини. Петя Стоянова, Директор маркетинг комуникации в "Мобилтел" посочва, че според вътрешният правилник на компанията, на всеки две-три години те са задължени да проведат конкурси. Според нея динамиката и разместванено на пазара е още една от причините, които са довели до четирите големи пича на телекома през последните две години (за творческо, дигитално и PR обслужване през 2014г. и за медийно обслужване през пролетта на тази година). "Не на последно място искахме да намерим партньори, на които можем да разчитаме, да разбират добре и да допринасят стойност към нашия бизнес и да са посветени изцяло на постигането на нашите цели", разказва още Стоянова.
Подобна е мотивацията и на "Каменица" АД, които в края на миналата година смениха медийната си агенция Universal със ZenithOptimedia, а в момента провеждат и най-мащабния за този период от годината конкурс за рекламно обслужване. "Когато една компания се стреми към лидерски позиции на пазара и целта ѝ е да бъде избор номер 1 за потребители и клиенти, е необходимо тя винаги да търси и осъществява най-добрите и иновативни идеи", разказва Мария Александрова, директор маркетинг в компанията, и уточнява, че са решили да проведат двата конкурса именно в стремежа си да разгърнат "своето вдъхновение с поглед върху нови и свежи идеи и да сме сигурни, че разполагаме с най-ефективните творчески и медийни комуникационни решения".
"Конкурсът за избор на обслужваща агенция е начинът за една компания като "Теленор" да открие най-доброто и качествено обслужване с оглед на нейните приоритети в момента", казва от своя страна Галина Чулева, директор "Бранд и маркетинг комуникации" на "Теленор". "Това, разбира се, не означава, че превръщаме конкурсите за обслужващи агенции в спорт", допълва тя. Напротив, както и при "Каменица", проведените през 2015 г. конкурси на телекома са първите от 2008 г. насам. Причината за това е, че "изборът на нова агенция неминуемо е тежък процес, който нарушава ритъма на работа и отнема време за адаптация", уточнява Мария Александрова от "Каменица". Именно в честото провеждане на конкурси се крие и опасността за всяка компания, казва тя и допълва: "По този начин се губи постоянство в комуникациите и има опасност от размиване на посланието на марката."
Условия и подготовка
Опасностите обаче не са само за рекламодателите. Честото провеждане на пичове пречи и на агенциите, които започват да губят вярата си в дългосрочното партньорство и съответно в самите компании и провежданите от тях конкурси. Основните проблеми, които най-често се срещат на пазара, са свързани с некоректно отношение към участниците и липса на прозрачност на самия пич. "Повечето конкурси в България са забулени от необяснима и ненужна секретност – клиентите често крият броя и имената на поканените агенции, не обявяват конкретна времева рамка за провеждането на конкурса, не са конкретни относно рекламните бюджети", разказва Галина Чулева от "Теленор".
Именно за да се избегнат подобни практики преди няколко години Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА) и Българската асоциация на рекламодателите (БАР) изготвят и подписват документ за добри бизнес практики при отношенията клиент - агенция. В него се посочват няколко препоръки, сред които: да се установят критериите за избор, както и наборът от изисквания, въз основа на които ще се извърши изборът на агенция; да се изготви конкурсен списък, в който броят на участващите агенции не е твърде висок; да се предвиди срок от поне 4 седмици между представяне на конкурсния бриф и презентирането на идеите; при повече от 3 поканени агенции трудът на всеки от участниците да бъде възнаграден в размер от 500 евро и др.
В желанието си да постигнат максимална прозрачност и коректност обаче някои компании стигат дори по-далеч от това. "Ние подхождаме по-различно – брифираме всички агенции - участници в конкурса, по едно и също време и на едно и също място", казва Галина Чулева. И допълва: "Това може би е малко необичайно за нашият пазар, но пък по този начин сме честни и открити към всички: участниците получават една и съща информация, разполагат с еднакво време за работа и веднага разбират колко и кои са техните конкуренти. Не на последно място винаги има печеливши и губещи, но е редно да уважим усилията на всички. Затова винаги плащаме такса за участие в конкурсите за обслужваща агенция и в случая с конкурса за рекламна агенция - това възнаграждение надвишава в пъти нивата, препоръчани от БАР и БАКА." Петя Стоянова от "Мобилтел" пък посочва, че телекомът има подробен вътрешен правилник, чрез който се провеждат конкурсите, който надгражда този на двете асоциации. "При нас има много стриктни процедури, ясни етапи на целия процес, заложена времева рамка, ясно дефиниран екип за оценки. Но това е логично - нашите правила са разработени така, че да работят и в други държави", разказва тя.
При подготовката на конкурса рекламодателите не пропускат да посочат важността при избора на поканените за участие агенции. Така например от "Теленор" разказват, че нямат практика да канят много участници за конкурс, а се обръщат към "подбрана група от максимум пет агенции, които са преминали предварителна вътрешна оценка и с които сме сигурни, че бихме могли да работим добре и ползотворно независимо коя от тях ще спечели конкурса". Екипът на "Каменица" пък се спира върху агенции, които могат да поемат клиент с размерите на пивовара, както и да имат добра експертиза и стабилна репутация в бранша. "Друг фактор, над който попада нашият фокус, е богатият опит в сферата на бързооборотните стоки, както и добри и успешно реализирани кампании с други клиенти", посочва Мария Александрова.
След като се изберат участващите агенции, трябва да се помисли и за заданието, което те ще получат. "Брифът е най-важното нещо в един конкурс", казва Петя Стоянова от "Мобилтел". "Ние отделихме повече от месец при изготвянето на заданието за бъдещата ни творческа агенция", допълва тя. Това е така, защото брифът трябва да включва максимално много информация за индустрията, за развитието на марката и за това какво очакваш от самите участници, смятат рекламодателите. По този начин всички участници в пича започват своята работа от едно равно ниво, което от своя страна позволява по-добра преценка за самите предложения.
Оценяване
Всъщност може би най-ключовата стъпка при провеждането на един конкурс е оценяването, защото именно то ще доведе до избор на бъдещ партньор за един рекламодател. Ето защо всяка компания трябва да има ясни критерии, с които да анализира предложенията на участващите в пича агенции. "Критериите ни за оценка са комплексни и се базират както на качествени, така и на количествени параметри", разказва Галина Чулева от "Теленор". Всъщност в правилниците за провеждане на конкурси на повечето големи компании има ясно посочени критерии, които всяка от тях следва. Така например от "Мобилтел" посочват, че работят по своя система с конкретни параметри и тежести към тях, така че в края на процеса по оценяване винаги да има ясен победител в конкурса. "Основното, което търсихме при избора на творческа агенция беше разбирането на пазара, опит на екипа, творчество и иновативно мислене, и разбира се, стратегически поглед върху развитието на индустрията и на бранда", спомня си Петя Стоянова от "Мобилтел" и допълва, че едва след това идват финансовите параметри, които агенциите предлагат.
Евтиното ни е скъпо
Уви, пазарът познава немалко конкурси, които не се провеждат по посочените досега стъпки, а имат за цел единствено понижаването на финансовите оферти и съответно оптимизиране на разходите за рекламодателите. Тези пичове обаче не са полезни нито за пазара, нито за самите компании, смятат интервюираните от нас маркетинг директори. "Определено минаваме през етап на оптимизация на разходите на компанията, но не бих казала, че това е наша мантра, която на всяка цена трябва да бъде постигната", разказва Петя Стоянова от "Мобилтел" и допълва: "Дори при медийните конкурси финансовата част е водеща при оценяването, но не е единственият фактор. Ясно си даваме сметка колко са важни агенциите в целия ни процес на работа и не можем да си позволим да изберем най-евтиното на пазара. Защото всичко си има цена." Мария Александрова от "Каменица" също е на това мнение. Според нея изборът на по-евтина агенция може да донесе краткосрочни ползи, но в дългосрочен план да навреди не само на агенцията, но и на резултатите, които постига компанията.
* пич (pitch) - браншови жаргон за рекламен конкурс
Capital.bg
Няма коментари:
Публикуване на коментар